《深夜食堂》成广告食堂，品牌置入的牌不能乱打！
2017-06-19 08:42:45 查看：
这两天，中国版《深夜食堂》刷爆朋友圈，“品牌广告暴力植入”力压“高仿日版、不接地气、演技尴尬”等痛点，成为最大的吐槽点。
剧组和品牌广告主的这次合作，对于行业来说，非常有可能成为一个典型的反面案例。不可否认的是，影视剧被吐槽，作为植入的品牌一方，也难免会引起广大观众的反感。
《深夜食堂》讲述在一家没有菜单的小餐厅里面，顾客可以随意点自己想吃的菜式，通过品尝不同的菜品，属于各个人的故事也随之发生，各式各样的人在小餐厅里面上演着一部部不同的悲喜剧。
本周刚播三天，豆瓣评分居然已经低到2.4分，4万7千多人评论，90%以上打一星，豆瓣最低分才2.0...
近年来，随着IP文创产业的迅猛发展，优秀影视作品争相霸屏，吸睛之余，更成就了无数热门话题。于是，坚持“消费者在哪里，品牌就要在哪里”的品牌广告主们，也争相在影视剧中进行品牌植入。
然而，不同的植入方式，给观众带来的感受差别很大，对品牌在消费者心目中的形象塑造也正反不一。
1、品牌“暴力植入“
在《深夜食堂》中有多达19家的植入品牌，与该剧饮食题材调性相合的快消品占据了大多数，例如金龙鱼、统一老坛酸菜泡面、百事可乐、百威啤酒、黄小厨、江小白等。
该剧体量只有44集，也难怪部分网友会笑称《深夜食堂》成了“广告食堂”。
几种非常典型的“暴力植入”方式，把影视剧和品牌齐齐推上吐糟的风口浪尖。
1、台词口播：连导演都忍不住批评
场景：食堂老板对食客说“有一个新的口味：老坛酸菜蟹面”
“老坛酸菜蟹面”，这个单元从日版的茶泡饭三姐妹汉化以后变成了泡面三姐妹，前两集似乎变成为统一泡面而特意设计的定制番，但并未传达出食物与人的关系，赤裸裸的口播台词则更让观众反感。
原本“泡面三姐妹”的剧情是想表达三个女孩不懂得如何照顾自己，所以她们只能选择最方便省事的泡面，但因为过度口播和露出“老坛酸菜”商品名称，就变成了为了打广告而吃泡面。
2、不打草稿的植入：太直接了
剧中最酷最有故事的男人——龙哥，派人给老板送来了两壶油，并强调，这不是一般的油，而是——养生油。
3、不相干道具背景植入：尴尬抢戏
场景：男主在食堂墙壁上贴“安居客”海报
作为背景而“潜移默化”植入这种方式，比用台词口播要软一些，也更容易让人接受，但这里头也涉及到具体问题具体分析。
安居客是房产中介公司，其海报为何会贴在食肆内墙？不少观众表示“太违和、太抢戏”。
分析：在该剧遭遇全民负评的同时，许多人把锅推给了广告植入的品牌方。
如果影视剧本身品质过硬，植入又比较“润物细无声”，人们对剧中植入的容忍度也就相对多。
品牌广告投放方就会受益，在观众心目中留下潜移默化的好印象，达到品牌投放的预期效果。
否则，植入则容易被归结于片方丧心病狂、“想赚钱想疯了”。连带着品牌广告投放方也会显的比较low，在众声热议中，借着互联网的快速传播中，给品牌本身带来可能是意想不到的负面效应。
所以，对于品牌营销方来说，在全民热捧IP上的互联网时代，如何进行恰当的品牌营销，成为需要“仔细、认真、不粗暴”的考虑。
不可否认，这一品牌营销行为具有很高的传播价值和市场价值。
恰当植入式广告的诞生，解决了大多数广告主在新时代背景下“既要提高品牌曝光度，还要保持品牌传播过程中友好体验”的需求。
这两年餐饮业对打造品牌俞加重视，开始对各种电影IP虎视眈眈，其中，有这几个典型代表：
1、线上：选准与品牌契合度高的作品进行植入
品牌在准备与影视剧进行植入时，应充分考虑品牌与作品间的契合度。植入的广告应避免见缝插针只求“露脸”。而应该有选择性地、有的放矢地传播信息。
既要根据自身的目标受众群体来选择适合的作品。又要考虑到作品主要场景与品牌是否搭调。
《煎饼侠》电影前期并未和黄太吉达成任何合作协议，他们的合作是在《煎饼侠》上映前不久达成，且合作方式不是签约、协议的手段，而是一种默契。
为什么默契高？因为《煎饼侠》和黄太吉品牌契合度高。在煎饼行业里有几个黄太吉？相互推广的默契协作水到渠成，双方尽职尽责地为对方营销尽力。
2、连线国际大片：做足品牌造势
2014年，周黑鸭7位数天价植入《变形金刚4》，观众满怀期待结果找到眼瞎这个梗。周黑鸭”只是在KSI总裁约书亚打开冰箱拿舒化奶喝的时候露了一面——默默地“躺”在冰箱上。
“周黑鸭”曾经要求在电影《变形金刚4》中植入如下剧情：在天台，约书亚喝着伊利舒化奶，然后从冰箱拿出周黑鸭的鸭脖吃，其他人问这是什么？能不能吃？答：“非常好吃，要不要试试？”
但是，这个情节遭到迈克尔·贝的拒绝，理由是画面“太难看”。还是中国品牌不够强势？
从《深夜食堂》吸取教训，电视剧的广告植入，餐饮品牌及制作方需要注意几点：
1、抢大IP。
大IP是稀缺资源，谁都想抢，但大IP不是你想就抢得到的，特别对餐饮品牌而言更是如此。
2、学会利用IP。
你可能植入了一个很好的剧，但不能光看着电视台播出就行了。
品牌需要学会蹭流量，利用IP的热度，在线上和线下进行延伸，把品牌的声量借着IP实现最大化。
3、植入要与人设一致，与剧情相符。
这点是特别想提的，其实，道具也是电视剧人物的身份设定非常重要的一环，只不过，由于品牌赞助的原因，道具组不仅要寻找符合剧情和人设的道具，和品牌主的磨合也十分关键，尤其是热门剧的植入。
虽然，选择权可能在制片方多一点，但品牌方更应该去思考一个问题：我的品牌或产品和剧中人物的关系到底是什么？这是避免尴尬的核心，除非，你想故意制造尴尬。
4、要话题别要曝光。
曝光就是剧中人物用你的产品，甚至到你的公司上班，但是观众看完之后，有话题性吗？并不一定有。
哪怕观众觉得硬，也是一种讨论，现在的广告植入，不能单纯求曝光，应该要成为剧情的一部分，这样才有话题，当然，打人不算。
5、要品牌别要产品。
电视剧植入，对某些品类来说，有一个比较大的问题：就是拍这个电视剧的时候，用的产品，可能在播出的时候，这个产品已经过气了，又有新品出来的。
至少半年的时间差，令很多产品只能求个曝光。因此建议：还是要植入品牌，最好的办法是你能将品牌倡导的生活方式与电影场景自然结合。
6、品牌策略大于植入手法。
这也是最想说的，比如一部恋爱神剧，按照一般人的思维模式，可能钻石品牌或者婚纱品牌会是推动剧情的一个关键因素，但谁能预料到对恋爱关系确定的决定性因素竟然会是厨房和汽车呢。
所以，品牌赞助电视剧的策略应该是先行的，而不能陷入到具体某个剧情的植入手法上。
总结：观众并不反感植入，反感的是不合逻辑的植入，当观众是傻瓜。
植入“藏”得太深，观众难以发现，一味地追求曝光次数和时间，又容易引发观众的反感情绪。
把植入式广告作为营销计划中的一环，将影视剧植入式广告与线下宣传活动及其他营销活动彼此形成合力，相互作用，才能发挥出最大的广告效应。
剧组和品牌广告主的这次合作，对于行业来说，非常有可能成为一个典型的反面案例。不可否认的是，影视剧被吐槽，作为植入的品牌一方，也难免会引起广大观众的反感。
《深夜食堂》讲述在一家没有菜单的小餐厅里面，顾客可以随意点自己想吃的菜式，通过品尝不同的菜品，属于各个人的故事也随之发生，各式各样的人在小餐厅里面上演着一部部不同的悲喜剧。
本周刚播三天，豆瓣评分居然已经低到2.4分，4万7千多人评论，90%以上打一星，豆瓣最低分才2.0...
近年来，随着IP文创产业的迅猛发展，优秀影视作品争相霸屏，吸睛之余，更成就了无数热门话题。于是，坚持“消费者在哪里，品牌就要在哪里”的品牌广告主们，也争相在影视剧中进行品牌植入。
然而，不同的植入方式，给观众带来的感受差别很大，对品牌在消费者心目中的形象塑造也正反不一。
1、品牌“暴力植入“
吐糟是小，反感事大！
在《深夜食堂》中有多达19家的植入品牌，与该剧饮食题材调性相合的快消品占据了大多数，例如金龙鱼、统一老坛酸菜泡面、百事可乐、百威啤酒、黄小厨、江小白等。
该剧体量只有44集，也难怪部分网友会笑称《深夜食堂》成了“广告食堂”。
几种非常典型的“暴力植入”方式，把影视剧和品牌齐齐推上吐糟的风口浪尖。
1、台词口播：连导演都忍不住批评
场景：食堂老板对食客说“有一个新的口味：老坛酸菜蟹面”
“老坛酸菜蟹面”，这个单元从日版的茶泡饭三姐妹汉化以后变成了泡面三姐妹，前两集似乎变成为统一泡面而特意设计的定制番，但并未传达出食物与人的关系，赤裸裸的口播台词则更让观众反感。
原本“泡面三姐妹”的剧情是想表达三个女孩不懂得如何照顾自己，所以她们只能选择最方便省事的泡面，但因为过度口播和露出“老坛酸菜”商品名称，就变成了为了打广告而吃泡面。
2、不打草稿的植入：太直接了
剧中最酷最有故事的男人——龙哥，派人给老板送来了两壶油，并强调，这不是一般的油，而是——养生油。
3、不相干道具背景植入：尴尬抢戏
场景：男主在食堂墙壁上贴“安居客”海报
作为背景而“潜移默化”植入这种方式，比用台词口播要软一些，也更容易让人接受，但这里头也涉及到具体问题具体分析。
安居客是房产中介公司，其海报为何会贴在食肆内墙？不少观众表示“太违和、太抢戏”。
分析：在该剧遭遇全民负评的同时，许多人把锅推给了广告植入的品牌方。
如果影视剧本身品质过硬，植入又比较“润物细无声”，人们对剧中植入的容忍度也就相对多。
品牌广告投放方就会受益，在观众心目中留下潜移默化的好印象，达到品牌投放的预期效果。
否则，植入则容易被归结于片方丧心病狂、“想赚钱想疯了”。连带着品牌广告投放方也会显的比较low，在众声热议中，借着互联网的快速传播中，给品牌本身带来可能是意想不到的负面效应。
所以，对于品牌营销方来说，在全民热捧IP上的互联网时代，如何进行恰当的品牌营销，成为需要“仔细、认真、不粗暴”的考虑。
2、餐饮品牌借势影视
影视剧植入广告是“娱乐整合营销”的典型手段，品牌借助影视剧作品将消费者的注意力集中起来，通过在作品中植入品牌信息以达到在大众中传播的目的。不可否认，这一品牌营销行为具有很高的传播价值和市场价值。
恰当植入式广告的诞生，解决了大多数广告主在新时代背景下“既要提高品牌曝光度，还要保持品牌传播过程中友好体验”的需求。
这两年餐饮业对打造品牌俞加重视，开始对各种电影IP虎视眈眈，其中，有这几个典型代表：
1、线上：选准与品牌契合度高的作品进行植入
品牌在准备与影视剧进行植入时，应充分考虑品牌与作品间的契合度。植入的广告应避免见缝插针只求“露脸”。而应该有选择性地、有的放矢地传播信息。
既要根据自身的目标受众群体来选择适合的作品。又要考虑到作品主要场景与品牌是否搭调。
《煎饼侠》电影前期并未和黄太吉达成任何合作协议，他们的合作是在《煎饼侠》上映前不久达成，且合作方式不是签约、协议的手段，而是一种默契。
为什么默契高？因为《煎饼侠》和黄太吉品牌契合度高。在煎饼行业里有几个黄太吉？相互推广的默契协作水到渠成，双方尽职尽责地为对方营销尽力。
2、连线国际大片：做足品牌造势
2014年，周黑鸭7位数天价植入《变形金刚4》，观众满怀期待结果找到眼瞎这个梗。周黑鸭”只是在KSI总裁约书亚打开冰箱拿舒化奶喝的时候露了一面——默默地“躺”在冰箱上。
“周黑鸭”曾经要求在电影《变形金刚4》中植入如下剧情：在天台，约书亚喝着伊利舒化奶，然后从冰箱拿出周黑鸭的鸭脖吃，其他人问这是什么？能不能吃？答：“非常好吃，要不要试试？”
但是，这个情节遭到迈克尔·贝的拒绝，理由是画面“太难看”。还是中国品牌不够强势？
3、品牌到底如何广告置入
从《深夜食堂》吸取教训，电视剧的广告植入，餐饮品牌及制作方需要注意几点：1、抢大IP。
大IP是稀缺资源，谁都想抢，但大IP不是你想就抢得到的，特别对餐饮品牌而言更是如此。
2、学会利用IP。
你可能植入了一个很好的剧，但不能光看着电视台播出就行了。
品牌需要学会蹭流量，利用IP的热度，在线上和线下进行延伸，把品牌的声量借着IP实现最大化。
3、植入要与人设一致，与剧情相符。
这点是特别想提的，其实，道具也是电视剧人物的身份设定非常重要的一环，只不过，由于品牌赞助的原因，道具组不仅要寻找符合剧情和人设的道具，和品牌主的磨合也十分关键，尤其是热门剧的植入。
虽然，选择权可能在制片方多一点，但品牌方更应该去思考一个问题：我的品牌或产品和剧中人物的关系到底是什么？这是避免尴尬的核心，除非，你想故意制造尴尬。
4、要话题别要曝光。
曝光就是剧中人物用你的产品，甚至到你的公司上班，但是观众看完之后，有话题性吗？并不一定有。
哪怕观众觉得硬，也是一种讨论，现在的广告植入，不能单纯求曝光，应该要成为剧情的一部分，这样才有话题，当然，打人不算。
5、要品牌别要产品。
电视剧植入，对某些品类来说，有一个比较大的问题：就是拍这个电视剧的时候，用的产品，可能在播出的时候，这个产品已经过气了，又有新品出来的。
至少半年的时间差，令很多产品只能求个曝光。因此建议：还是要植入品牌，最好的办法是你能将品牌倡导的生活方式与电影场景自然结合。
6、品牌策略大于植入手法。
这也是最想说的，比如一部恋爱神剧，按照一般人的思维模式，可能钻石品牌或者婚纱品牌会是推动剧情的一个关键因素，但谁能预料到对恋爱关系确定的决定性因素竟然会是厨房和汽车呢。
所以，品牌赞助电视剧的策略应该是先行的，而不能陷入到具体某个剧情的植入手法上。
总结：观众并不反感植入，反感的是不合逻辑的植入，当观众是傻瓜。
植入“藏”得太深，观众难以发现，一味地追求曝光次数和时间，又容易引发观众的反感情绪。
把植入式广告作为营销计划中的一环，将影视剧植入式广告与线下宣传活动及其他营销活动彼此形成合力，相互作用，才能发挥出最大的广告效应。
