全聚德“黑后厨”事件，引发老字号加盟的信任危机
2017-07-13 08:29:48 查看：
近日，一段全聚德后厨的监控视频遭到曝光，冷菜间里，厨师挠头、抹脸、不洗手就抓菜，边玩手机边备餐，不戴口罩、偷吃菜等行为让消费者瞠目结舌、大呼恶心。一些消费者痛心地表示：“全聚德百年老字号的招牌毁于一旦”。
”
作为中国知名老字号品牌，全聚德享有的美誉度和口碑收到了巨大影响。视频曝光次日，全聚德公司发表声明称，视频中的门店为江苏淮安加盟店，公司已责令该店无限期停业整顿，“如涉事企业未能按要求，在整改期间达到食品安全及管理相关要求，公司也将进一步采取摘牌停止加盟合作的处罚。”
餐饮最不容忽视的就是食品安全，全聚德后厨被爆出卫生问题，难道用“加盟店”不守规则的理由，就能撇清责任吗？品牌总部就没有“前期培训不到位、后期督查不严格、经营监管不仔细”之责吗？
要知道，虽然老字号的品牌认知度高、美誉度好、客单价高，但是从公开的财务报表和年度报告来看，利润却在持续降低。国家统计局的数据报告显示，我国1600多家“中华老字号”企业中，有20%的长期亏损、正在逐渐消失，70%在惨淡经营中勉强生存，只有10%处于经营良好的盈利状态。这样的负面新闻不仅暴露了老字号连锁餐饮的管理问题，也暴露了老字号品牌的经营和发展问题。
在消费升级的市场环境中，全聚德“老国企”的经营方式和高高在上的服务态度，让它难以成为“接地气”的大众品牌，而较高的客单价也让全聚德离消费者越来越远。
从短时间来看，吸收外部资金、开放加盟确实是品牌迅速提升收入、开疆拓土的“捷径”，但是从长远来看，没有完善的培训管理、经营支持、监督体系，只会加速从内部消耗品牌生命力。
长期关注餐饮板块的证券从业者透露，从近几年的经营数据来看，全聚德的主要经营地在北京，虽为全国连锁，但营收和利润主要还是由北京市场贡献。由此可见，没有打造出过硬的产品、服务实力，全聚德在北京积累的品牌光环，很难带到其他省市和地区。
曾经用商业信誉和道德进行约束经营的企业，在吸纳了“外来者”后，必须要通过详细的培训和规定、完善的运营服务指导以及定期严格的巡店督导来维护品牌的统一性。目前来看，全聚德在对加盟商的管理上，存在不少的疏漏之处。
坚持走高端餐饮路线的金钱豹自助品牌，已经从盛极一时的“最贵自助餐”衰颓到如今处于爆发关店潮“跑路坑会费”的窘境。有了前车之鉴，全聚德也在转变自己原本“不做大众餐饮”的思路，开始尝试通过降低客单价、提升软性服务的方式吸引消费者。
据了解，全聚德曾用200万元加盟费的门槛屏蔽掉了一些资金实力不雄厚的投资者，但近年来，全聚德已经在降低自己的门槛。该品牌开设的直营门店总投资控制在400-500万元，利润率目在10%左右，而“小型店”的回报率高于往年开设的一些中型规模门店。因此，全聚德深耕“小而精”的开店模式，并打算朝着商务店、旅游店、社区店、商场店进行发展，做精做优餐饮。
但是，如果全聚德依然不能调整经营思路，门店的产品服务标准化和经营效率得不到提升，那么此类“黑后厨”的负面新闻将会成为压垮金玉其外的品牌包装的最后一根稻草。
老字号是民族珍宝，但是在商业环境下，企业不能指望依靠“情怀”和人们寄托情感来进行经营。要知道，消费者认可的不仅仅是一块金字招牌，更应该是品牌打造的IP——足够支撑和赢得消费者喜爱的，必须的是足够优秀、有强烈特色的品牌文化、产品和服务细节。
”
作为中国知名老字号品牌，全聚德享有的美誉度和口碑收到了巨大影响。视频曝光次日，全聚德公司发表声明称，视频中的门店为江苏淮安加盟店，公司已责令该店无限期停业整顿，“如涉事企业未能按要求，在整改期间达到食品安全及管理相关要求，公司也将进一步采取摘牌停止加盟合作的处罚。”
餐饮最不容忽视的就是食品安全，全聚德后厨被爆出卫生问题，难道用“加盟店”不守规则的理由，就能撇清责任吗？品牌总部就没有“前期培训不到位、后期督查不严格、经营监管不仔细”之责吗？
要知道，虽然老字号的品牌认知度高、美誉度好、客单价高，但是从公开的财务报表和年度报告来看，利润却在持续降低。国家统计局的数据报告显示，我国1600多家“中华老字号”企业中，有20%的长期亏损、正在逐渐消失，70%在惨淡经营中勉强生存，只有10%处于经营良好的盈利状态。这样的负面新闻不仅暴露了老字号连锁餐饮的管理问题，也暴露了老字号品牌的经营和发展问题。
经营思维不转变，服务很难跟得上
今年5月已辞职的元全聚德董事长王志强在2014年的股东大会上曾表示：“全聚德做大众餐走不通。”但是，自从国家限制三公消费的政策颁布，高端餐饮就只有两条路可选，要么放下身段转型做大众餐饮，要么咬牙坚持死磕高端市场。在消费升级的市场环境中，全聚德“老国企”的经营方式和高高在上的服务态度，让它难以成为“接地气”的大众品牌，而较高的客单价也让全聚德离消费者越来越远。
没有过硬的产品服务就开放加盟，很难在异地动复制
全聚德试图通过引入战略投资、品牌管理者、开放加盟的方式为公司增加利润，同时加快布局全国市场的计划。从短时间来看，吸收外部资金、开放加盟确实是品牌迅速提升收入、开疆拓土的“捷径”，但是从长远来看，没有完善的培训管理、经营支持、监督体系，只会加速从内部消耗品牌生命力。
长期关注餐饮板块的证券从业者透露，从近几年的经营数据来看，全聚德的主要经营地在北京，虽为全国连锁，但营收和利润主要还是由北京市场贡献。由此可见，没有打造出过硬的产品、服务实力，全聚德在北京积累的品牌光环，很难带到其他省市和地区。
加盟管理存疏漏，品牌定位动摇
餐饮企业，特别是高端餐饮，最重要的是口碑传播，而加盟店对老字号品牌来说更是艰巨挑战。曾经用商业信誉和道德进行约束经营的企业，在吸纳了“外来者”后，必须要通过详细的培训和规定、完善的运营服务指导以及定期严格的巡店督导来维护品牌的统一性。目前来看，全聚德在对加盟商的管理上，存在不少的疏漏之处。
坚持走高端餐饮路线的金钱豹自助品牌，已经从盛极一时的“最贵自助餐”衰颓到如今处于爆发关店潮“跑路坑会费”的窘境。有了前车之鉴，全聚德也在转变自己原本“不做大众餐饮”的思路，开始尝试通过降低客单价、提升软性服务的方式吸引消费者。
据了解，全聚德曾用200万元加盟费的门槛屏蔽掉了一些资金实力不雄厚的投资者，但近年来，全聚德已经在降低自己的门槛。该品牌开设的直营门店总投资控制在400-500万元，利润率目在10%左右，而“小型店”的回报率高于往年开设的一些中型规模门店。因此，全聚德深耕“小而精”的开店模式，并打算朝着商务店、旅游店、社区店、商场店进行发展，做精做优餐饮。
但是，如果全聚德依然不能调整经营思路，门店的产品服务标准化和经营效率得不到提升，那么此类“黑后厨”的负面新闻将会成为压垮金玉其外的品牌包装的最后一根稻草。
老字号是民族珍宝，但是在商业环境下，企业不能指望依靠“情怀”和人们寄托情感来进行经营。要知道，消费者认可的不仅仅是一块金字招牌，更应该是品牌打造的IP——足够支撑和赢得消费者喜爱的，必须的是足够优秀、有强烈特色的品牌文化、产品和服务细节。
