上品+｜首家互联网城市奥莱爆火，究竟做对了什么？
2017-08-11 08:43:56 查看：
五万平米购物中心试营业期间三天20万客流（令商家担心到楼板安全问题）多品牌专柜单日营业额超20万元多品牌人流量需要店铺限流，排队人数超20米长（商场需出动保安来维持秩序）……
首创中国折扣业态零售模式，并连续12年保持两位数增长的上品商业，此番在北京北部北苑路（原北辰购物中心）再创互联网城市奥莱模式 的“上品+”可谓风光无两。
套用马老师的一句老话：不是实体不行了，是你的实体不行了；不是零售不行了，而是你们家的零售不行了。
在接手北辰购物中心做改造项目之初，上品的团队就在思考：到底未来的实体商业要变成什么样？我们到底要做一个什么样的新零售？做什么内容？
朱宇说，上品作为一家专注折扣零售业态14年的实体商业，无论是对新零售的概念，还是对未来商业的洞察都有自己的见解。埃隆·马斯克说过，解决新事物必须回到本质找方法。基于这样的方法，我们还原了实现交易最本质的东西——消费者交易时间场景下的最大满足。
这里的最大满足有两个概念，一个是商品维度，一个是时空维度也叫服务维度。前者包括商品的品类、品牌、价格等；后者包括物流，体验，交互。在这两个维度下，无论是燕莎奥特莱斯，还是其他奥特莱斯，在商品维度上都有非常大的竞争力，品牌多、价格便宜质量有保证等。而电商，在消费者眼中是低价担当者，所以他的商品维度也很高。从服务维度或者时空维度上看，购物中心的优势则比较明显。一方面大部分购物中心在城市的繁华地带，交通便利；另一方面，在购物中心里，吃喝玩乐一体化，消费体验好。
从消费者角度看，虽然消费升级了，但是消费者对于性价比的追求并没有任何变化，所以这便让奥特莱斯有了生存的土壤；同时，消费者方便快捷的心理需求又让电商有了存在的理由；而良好的消费体验则是购物中心能够立于不败之地的原因。
搞清楚了零售最本质概念，上品+的出现便有了正确的方法指导和前景广阔的竞争力。奥莱的价格、购物中心的体验、互联网的便捷和互动性——消费者最喜欢的三个元素被融合在一起，实现了三种业态的集合。
数据显示，来上品+客人的频率，基本上保持40%-50%的用户一周一次，这个频率实际上要略高于ZARA。
事实上，整个上品+容纳了100多家餐饮、超市、咖啡、包括KTV这种娱乐体验，并在此基础上，同时进驻了200个以上的服装品牌，这个体量绝不次于任何一家购物中心。对此，上品+采用了一个以前从未见过的模式——品类工厂店形式来解决。
上品+在引进一些强势单品牌，比如消费者非常喜欢的快时尚优衣库，阿迪、耐克工厂店、VERO MODA、GUESS、江南布衣、播、绫致等做成品牌折扣店、品牌工厂店的同时。将鞋、服装、户外、童装、基础内衣等品牌，集合上品折扣的单品能力，直接做成品类工厂店，品牌丰富度立马显现。
这种品类工厂店不是以单店形式存在，而是以品类形式存在，品牌数量巨大。比如四楼男鞋品类店，在容纳大量品牌的同时，上品+可根据货品的数量、价格，随时调整面积。既保证了折扣卖场整体的灵活性，又确保这种品类的高销售，并通过这种方式提高消费者体验满意度。
“如果我们按奥莱做动线消费者会晕掉的，而且商家的容量也得不到保证。”朱宇笑言。
另外，在气氛上，折扣店、奥特莱斯与购物中心最大的区别在于货卖堆山氛围的营造，让大家感觉很便宜，购物中心则是一家一家很精致的店铺，供大家精挑细选。
那么，如何将这些结合在一个整体里面，同时令消费者感到不突兀？
为此，上品+做了一个街区式布局，将购物中心的精品店铺和奥特莱斯的便宜价格融合在一个整体中。把购物环境变成一个一个街区，无论是品牌店、品类店还是餐饮店都藏在街区里。让消费者像逛街一样，在奥特莱斯的氛围中体验购物中心的环境。
上品+敢于打上“互联网城市奥莱”的称号，绝不是玩什么概念。
“互联网城市奥莱其实有一个很重要的使命，就是把线上和线下的购物体验做一个有机融合”。朱宇说。
看似简单的一句话却暗藏了上品在全渠道超强的把控力。
1、便捷：随时获取同步营销活动，随时随地购买商品，线上、线上同价。24小时无死角服务，在门店买的每一件商品都可以通过互联网退换货；在APP上买的商品，可以在任何一家门店退换货，随时随地可以找工作人员去解决所有的问题。
2、好玩：顾客进店之后，拿APP可以参与玩AR游戏、抢红包、店内寻宝等互动游戏，让消费者嗨起来。
3、互动：成为顾客搭配、分享，形成互动传播的工具和平台。导购和顾客可以互动，比如聊天直播、24小时客服等方式，品牌互动、新货到店告知、以及商品信息咨询等。
利用互联网的技术，提供更多商品、更多娱乐体验、更便捷服务方式，实现消费者实体门店无法享受到的服务。
过去市场模块依靠的是店面，依靠的是大家在市场认识很多品牌商。从2017年开始，上品做了一个非常重要的转变，以会员为核心，全面实现市场中所有消费者可识别，可洞察，可触达、可监控。
目前在上品购物中，有80%的消费者，上品可以做到人、货匹配。卖了什么？哪个消费者在哪个店买的？都是可识别的，可以直接实现对消费者差异化、定制化的服务。
通过数据分析，上品可以精准洞察到消费者喜欢什么品牌？什么折扣？什么品类？什么价格带等等。实现对消费者的精准营销及调整门店定位和规划。
“上品+在做规划，做品牌招商前，就对周边做了非常强的消费者行为数据研究。所以可以看到这里每家店生意都还不错，在招商之前我们都知道了这边的消费者会非常喜欢这个品牌，包括餐饮品牌，还有其他零售品牌。比如，餐饮的选择细化到兼顾到不同时间客群需求，周一到周五面向写字楼客群，周六日则需要满足周边居住人群的需求。因此会兼顾到大餐小食，前者是服务周边居住人群的大餐，后者是相对年轻、潮的流行小餐饮。” 朱宇表示。
另外，在营销、推广渠道上完全偏向线上。高触达、效果可控的新媒体渠道已经成为上品+第一大客流来源，可以达到所有来店客流的40%以上。
2、运营端：上品每一个柜台的导购手中都有一个ＰＡＤ，这是上品整个门店运营最核心的生命线，也是整个上品管理的基础。它的功能包含了货品在店的一个完整生命周期，从上品入库、盘点、电商描述、销售、支付、库存、营销、会员身份识别认证……所有在零售端遇见的事情都能进行线上线下统一管理。由此，上品折扣可以做到任何地点、任何支付方式全流程退换货，包括较复杂的异地退换货都可以实现。同时，上品下至卖场主管都有电子报表APP掌上品，它可以分解到每个商品是否有销售？哪个品牌卖的最好？TOP10商品是哪些？哪些商品必须进行补货？还包含货品间关联度的分析……所有在运营上的决策都是通过数据来完成，从而实现至基层的数据化运营，同时也可以保证整个上品的每件货品都是为消费者精选的。
事实上，竞争重心在线下的上品＋，纯拼线上的货品，价格和品类的丰富度或许拼不过淘宝天猫，但是在五公里之内的线下，上品能提供比淘宝天猫更多的服务，货品的精准性可能更适合周边的人群。此外，只要线下通过成本控制做到价格最低，打败周边的竞争对手，周边五公里的顾客因为商场效率高，愿意来，再通过全渠道和APP“５公里１小时送达”等在周边五公里是可以实现替代大卖场的“竞争真空”，就像盒马鲜生周边3公里，其他生鲜电商订单进不去一样，周边5公里的服装订单都是上品+的。
尽管朱宇坦承，上品+还要不断深化，目前做得还不够细。未来，在商场里面将会实现更多有意思的业态组合：像冰场、小集市、一些有创意的空间等，不断去完善，使消费者始终饱有新鲜感，不需要多少招数，但是每一个动作都要做好。
但不可否认的是上品商业始终抢占着快人一步的先机，百货业顺风顺水，折扣业不被看重时，上品便开始布局折扣市场；现在百货业没那么舒服，大家开始将目光转向折扣业时，上品又交出了“上品+”的满意答卷，期待上品的下一个转身。
首创中国折扣业态零售模式，并连续12年保持两位数增长的上品商业，此番在北京北部北苑路（原北辰购物中心）再创互联网城市奥莱模式 的“上品+”可谓风光无两。
套用马老师的一句老话：不是实体不行了，是你的实体不行了；不是零售不行了，而是你们家的零售不行了。
上品+如此爆火究竟做对了什么？
回到本质找方法之精准定位在接手北辰购物中心做改造项目之初，上品的团队就在思考：到底未来的实体商业要变成什么样？我们到底要做一个什么样的新零售？做什么内容？
朱宇说，上品作为一家专注折扣零售业态14年的实体商业，无论是对新零售的概念，还是对未来商业的洞察都有自己的见解。埃隆·马斯克说过，解决新事物必须回到本质找方法。基于这样的方法，我们还原了实现交易最本质的东西——消费者交易时间场景下的最大满足。
这里的最大满足有两个概念，一个是商品维度，一个是时空维度也叫服务维度。前者包括商品的品类、品牌、价格等；后者包括物流，体验，交互。在这两个维度下，无论是燕莎奥特莱斯，还是其他奥特莱斯，在商品维度上都有非常大的竞争力，品牌多、价格便宜质量有保证等。而电商，在消费者眼中是低价担当者，所以他的商品维度也很高。从服务维度或者时空维度上看，购物中心的优势则比较明显。一方面大部分购物中心在城市的繁华地带，交通便利；另一方面，在购物中心里，吃喝玩乐一体化，消费体验好。
从消费者角度看，虽然消费升级了，但是消费者对于性价比的追求并没有任何变化，所以这便让奥特莱斯有了生存的土壤；同时，消费者方便快捷的心理需求又让电商有了存在的理由；而良好的消费体验则是购物中心能够立于不败之地的原因。
搞清楚了零售最本质概念，上品+的出现便有了正确的方法指导和前景广阔的竞争力。奥莱的价格、购物中心的体验、互联网的便捷和互动性——消费者最喜欢的三个元素被融合在一起，实现了三种业态的集合。
数据显示，来上品+客人的频率，基本上保持40%-50%的用户一周一次，这个频率实际上要略高于ZARA。
品牌店、品类店结合的街区式布局
任何新事物并非完美无缺，对于上品+而言也是如此，尽管这个新的物种可以满足吃喝玩乐、品牌价格便宜、随时可以购买，消费者都很喜欢。但是理想很丰满，现实很骨感。上品+不可避免还是会遇到现实中的一些难题。一、 空间分配
追求购物中心的环境，则意味着空间利用率不高。兼容面积5万平方米，但是实际使用面积只有2.6万平方米的上品+，本身只能满足一种业态的需求，餐饮太多，零售品牌必然相应减少，这样对消费者体验是不利的。事实上，整个上品+容纳了100多家餐饮、超市、咖啡、包括KTV这种娱乐体验，并在此基础上，同时进驻了200个以上的服装品牌，这个体量绝不次于任何一家购物中心。对此，上品+采用了一个以前从未见过的模式——品类工厂店形式来解决。
上品+在引进一些强势单品牌，比如消费者非常喜欢的快时尚优衣库，阿迪、耐克工厂店、VERO MODA、GUESS、江南布衣、播、绫致等做成品牌折扣店、品牌工厂店的同时。将鞋、服装、户外、童装、基础内衣等品牌，集合上品折扣的单品能力，直接做成品类工厂店，品牌丰富度立马显现。
这种品类工厂店不是以单店形式存在，而是以品类形式存在，品牌数量巨大。比如四楼男鞋品类店，在容纳大量品牌的同时，上品+可根据货品的数量、价格，随时调整面积。既保证了折扣卖场整体的灵活性，又确保这种品类的高销售，并通过这种方式提高消费者体验满意度。
二、 融合体验
奥特莱斯的动线是满足消费者各种方式需要，而购物中心或商场大多做得是环形动线。“如果我们按奥莱做动线消费者会晕掉的，而且商家的容量也得不到保证。”朱宇笑言。
另外，在气氛上，折扣店、奥特莱斯与购物中心最大的区别在于货卖堆山氛围的营造，让大家感觉很便宜，购物中心则是一家一家很精致的店铺，供大家精挑细选。
那么，如何将这些结合在一个整体里面，同时令消费者感到不突兀？
为此，上品+做了一个街区式布局，将购物中心的精品店铺和奥特莱斯的便宜价格融合在一个整体中。把购物环境变成一个一个街区，无论是品牌店、品类店还是餐饮店都藏在街区里。让消费者像逛街一样，在奥特莱斯的氛围中体验购物中心的环境。
互联网被玩得很彻底
对于大多实体零售而言，互联网是工具这个道理似乎都明白，但真正能运用得好的却很少。就好比知乎上一句很火的话：听过很多道理，却依然过不好这一生。因为你没有去做。上品+敢于打上“互联网城市奥莱”的称号，绝不是玩什么概念。
“互联网城市奥莱其实有一个很重要的使命，就是把线上和线下的购物体验做一个有机融合”。朱宇说。
看似简单的一句话却暗藏了上品在全渠道超强的把控力。
一、对于顾客
与上品+试运营同步上线的APP起到的核心作用是让消费者在购物的时候更便捷，更好玩，更有互动性。1、便捷：随时获取同步营销活动，随时随地购买商品，线上、线上同价。24小时无死角服务，在门店买的每一件商品都可以通过互联网退换货；在APP上买的商品，可以在任何一家门店退换货，随时随地可以找工作人员去解决所有的问题。
2、好玩：顾客进店之后，拿APP可以参与玩AR游戏、抢红包、店内寻宝等互动游戏，让消费者嗨起来。
3、互动：成为顾客搭配、分享，形成互动传播的工具和平台。导购和顾客可以互动，比如聊天直播、24小时客服等方式，品牌互动、新货到店告知、以及商品信息咨询等。
利用互联网的技术，提供更多商品、更多娱乐体验、更便捷服务方式，实现消费者实体门店无法享受到的服务。
二、对于上品
1、内部管理体系上：整个上品+的市场完全是一个数字化的市场。所有的决策、依据、定位、规划、投放和运营、消费者触达，全部是依靠数据利用互联网来实现的。过去市场模块依靠的是店面，依靠的是大家在市场认识很多品牌商。从2017年开始，上品做了一个非常重要的转变，以会员为核心，全面实现市场中所有消费者可识别，可洞察，可触达、可监控。
目前在上品购物中，有80%的消费者，上品可以做到人、货匹配。卖了什么？哪个消费者在哪个店买的？都是可识别的，可以直接实现对消费者差异化、定制化的服务。
通过数据分析，上品可以精准洞察到消费者喜欢什么品牌？什么折扣？什么品类？什么价格带等等。实现对消费者的精准营销及调整门店定位和规划。
“上品+在做规划，做品牌招商前，就对周边做了非常强的消费者行为数据研究。所以可以看到这里每家店生意都还不错，在招商之前我们都知道了这边的消费者会非常喜欢这个品牌，包括餐饮品牌，还有其他零售品牌。比如，餐饮的选择细化到兼顾到不同时间客群需求，周一到周五面向写字楼客群，周六日则需要满足周边居住人群的需求。因此会兼顾到大餐小食，前者是服务周边居住人群的大餐，后者是相对年轻、潮的流行小餐饮。” 朱宇表示。
另外，在营销、推广渠道上完全偏向线上。高触达、效果可控的新媒体渠道已经成为上品+第一大客流来源，可以达到所有来店客流的40%以上。
2、运营端：上品每一个柜台的导购手中都有一个ＰＡＤ，这是上品整个门店运营最核心的生命线，也是整个上品管理的基础。它的功能包含了货品在店的一个完整生命周期，从上品入库、盘点、电商描述、销售、支付、库存、营销、会员身份识别认证……所有在零售端遇见的事情都能进行线上线下统一管理。由此，上品折扣可以做到任何地点、任何支付方式全流程退换货，包括较复杂的异地退换货都可以实现。同时，上品下至卖场主管都有电子报表APP掌上品，它可以分解到每个商品是否有销售？哪个品牌卖的最好？TOP10商品是哪些？哪些商品必须进行补货？还包含货品间关联度的分析……所有在运营上的决策都是通过数据来完成，从而实现至基层的数据化运营，同时也可以保证整个上品的每件货品都是为消费者精选的。
高举高打的“黑洞现象”
对于未来，朱宇说，上品+不求在全国范围内，或者北京市范围内是一个什么样的商业？我们希望的是在周边五公里范围内，它可以提供消费者日常生活和日常购物主流需求的全部满足，从而实现五公里范围内无论是线上还是线下，它就是一个黑洞。事实上，竞争重心在线下的上品＋，纯拼线上的货品，价格和品类的丰富度或许拼不过淘宝天猫，但是在五公里之内的线下，上品能提供比淘宝天猫更多的服务，货品的精准性可能更适合周边的人群。此外，只要线下通过成本控制做到价格最低，打败周边的竞争对手，周边五公里的顾客因为商场效率高，愿意来，再通过全渠道和APP“５公里１小时送达”等在周边五公里是可以实现替代大卖场的“竞争真空”，就像盒马鲜生周边3公里，其他生鲜电商订单进不去一样，周边5公里的服装订单都是上品+的。
尽管朱宇坦承，上品+还要不断深化，目前做得还不够细。未来，在商场里面将会实现更多有意思的业态组合：像冰场、小集市、一些有创意的空间等，不断去完善，使消费者始终饱有新鲜感，不需要多少招数，但是每一个动作都要做好。
但不可否认的是上品商业始终抢占着快人一步的先机，百货业顺风顺水，折扣业不被看重时，上品便开始布局折扣市场；现在百货业没那么舒服，大家开始将目光转向折扣业时，上品又交出了“上品+”的满意答卷，期待上品的下一个转身。
