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从3000多家门店到一无所有,上岛咖啡的问题在哪?
2019-01-07 09:10:15 查看:
从已经进入中国市场20年的星巴克,到依靠大量资金和外卖概念杀入中国的瑞辛咖啡,再到已发力准备在中国市场分一杯羹的麦咖啡...看到那么多的外国咖啡品牌在生活中出现,却发现没有一款是中国的。其实早在上个世纪末,有一款中国本土的咖啡受到人们的青睐,上岛咖啡。

┃ 咖啡巨头的由盛转衰

1968年,陈文敏在台湾地区创建了上岛咖啡。1997年,上岛咖啡在海南开设了第一家咖啡厅。

当时大陆经济正值快速发展阶段,上岛咖啡抢先星巴克等品牌进入了中国市场,凭借着绝佳的空档期,迅速发展起来。

到了2004年底,就已经在全国开了600多家店,加上上岛咖啡衍生出来的子品牌,超过了3000家店,成为中国当时最大的连锁加盟品牌。

然而上岛咖啡并没有延续它的辉煌。之后一个公开的资料显示,当时成都的上岛咖啡店数量从巅峰时的20家减到了12家,天津也从最高的70家变成30多家。


有人会问,上岛咖啡有着那么好的优势,完全可以成为肯德基,星巴克那样的知名品牌,为什么反而落入了尴尬的境地。


一些咖啡业的研究人士分析,上岛咖啡的成功使得他们过度依赖加盟这一经营模式,长此以往无非摆脱出来。但大多数的人认为是上岛咖啡的领导层以及管理方式出现了问题。


究其原因,还是这几个方面让上岛咖啡从辉煌走向了下坡路。

┃ 加盟只管收加盟费,却没有服务支持

上岛咖啡的打法极其简单,初次加盟只需要20万到30万,之后续约费也只要5万到6万,交费之后就可以开店了。


而股东们为了迅速获取加盟费,大肆扩张。对于加盟商基本采取放任不管的态度,也没有后续的一些服务支持。


刘强东还曾对上岛咖啡的模式提出质疑:加盟,不用去选店、不用去培训、只要去收加盟费,数钱最简单,这种商业模式在中国,有违消费者的利益。


许多创业者在经营方面本就欠缺,想通过加盟的方式,弥补这些方面的缺失。


比如开业前期选址装修的调研和指导,中期销售支持和运营培训,后期一些营销数据的分析,这些经验都应该是上岛咖啡带给加盟商更宝贵的东西,可是并没有。


经营全靠自己摸索,最后开店失败看起来影响的是加盟商,其实真正影响的是上岛咖啡自己的品牌,加盟商只会越来越少。

┃ 品牌管控标准的缺乏

上岛咖啡几年之内开店数千家,在咖啡市场可谓是风生水起。


但是,面对水平参差不齐的加盟商,上岛咖啡并没有制定相应的标准去管理他们,而是让他们各自发展。


以至于有些加盟店经营不错,咖啡上乘,环境优雅,而有的加盟店却喧闹嘈杂,完全偏离了上岛咖啡的品牌定位,不再做高端的商务会谈。


加盟商选择加盟,看中的是上岛咖啡这块大招牌,能够快速吸引消费者,达到盈利的目的。对于店内的咖啡质量,装修设计,服务水平,并不在他们的考虑范围之内。


作为品牌方的上岛咖啡,却在打着自己的小算盘,自然无暇顾及后期服务和运营培训。


特许经营,也要讲究一个度,脱离了品牌定位自由发展,只会越走越远。

┃ 股东内讧掏空品牌生命力

上岛咖啡前期为了快速发展市场,实行由八个股东分管不同区域的制度。从那时候起就已经犯了一个错误:一只大象被分成八块,每一块不能等同于一只小象。


之后,还出现股东们创立子品牌的情况,两岸咖啡、迪欧咖啡、法牧牛排咖啡和UBC咖啡纷纷出现,在同一个区域与上岛咖啡争抢消费群和市场。


各个股东在自己区域内各自为营,完全不在乎对主打品牌造成的影响。可见上岛咖啡已经失去向心力和凝聚力,变成一盘散沙。


自己主要的品牌都没有管理清楚,就开始扩张新品牌,做出的市场也是散沙。

┃ 丑闻频出,其他老板躺枪

管理的疏漏,高层的内讧,已经让上岛咖啡透支了,后期还被爆出丑闻,对平牌来说更是雪上加霜。


之前因为一些加盟商的闭店,出现了储值卡在其他店不能兑现的情况,消费者却并不知情,去兑换时被告知不能兑换,消费者自然不能吃这个哑巴亏,便通过舆论声讨上岛咖啡,一些生意还不错的门店翻台率也降低了。


之后又传出上岛咖啡强制消费的新闻,品牌形象一降再降,关闭的店面更是一家接着一家。

┃ 小结

创业者之所以选择加盟,就是因为创业者本身在产品、经营等方面存在缺失,需要通过品牌的扶持来弥补自己创业所缺少的东西。


而上岛咖啡做的事几乎和现在的加盟骗局一样,只管收加盟费,咖啡的口味如何把控,店铺如何经营...都没相应的开店扶持,基本上是放任加盟商自生自灭。


比如在任何地方去星巴克喝到的摩卡都是一个味道,这才是真正的连锁咖啡店应有的消费体验。


上岛咖啡从辉煌再到一无所有,也给其他餐饮品牌一个警示:没有一整套完善的加盟商管理和扶持体系,只是卖品牌必然不能长远,当把品牌的商誉消耗完的时候,还有什么能吸引消费者消费,吸引加盟商加盟呢?

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